Per trasformare i dati in impatto è necessario adottare un nuovo approccio di comunicazione e marketing.

La Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), entrata in vigore nell’Unione Europea a gennaio 2023 e recepita in Italia nel settembre 2024, ha introdotto un cambiamento epocale nel mondo del business, definendo un linguaggio contabile che integra gli indicatori ESG (Environmental, Social, Governance) nei bilanci aziendali.
 

L’innovazione principale risiede nella connessione tra due concetti chiave: la materialità finanziaria e la materialità d’impatto. In altre parole, le aziende devono considerare in modo integrato sia gli effetti che le questioni di sostenibilità possono avere sui propri risultati economico-finanziari, sia l’impatto che le loro attività hanno sull'ambiente, la società e l'economia in generale.

Per esempio, la valutazione di come i rischi climatici possano influire sulla catena di approvvigionamento o sulla redditività (materialità finanziaria) si affiancherà all’analisi relativa alle emissioni atmosferiche generate dalla propria attività imprenditoriale e alle misure adottate per ridurle (materialità d’impatto).

Mentre il primo tema interessa soprattutto investitori, creditori, azionisti, il secondo è rilevante per una platea più ampia composta da clienti, dipendenti, media, comunità locali, nuove generazioni.

Non è solo marketing

Si tende a liquidare come “solo marketing” la promozione di attività percepite come fumose o superficiali, finalizzate esclusivamente a migliorare l’immagine aziendale. Espressioni come greenwashing e socialwashing indicano più precisamente pratiche comunicative che enfatizzano l’impegno verso temi ambientali o sociali per promuoversi cavalcando i trend del momento.

L’autoreferenzialità, però, è sempre meno efficace in termini di posizionamento e creazione di connessioni emotive con il proprio pubblico di riferimento. Accade quando l’azienda si concentra troppo su sé stessa, parlando esclusivamente dei propri successi, caratteristiche di prodotto o numero degli stabilimenti. Allo stesso modo, suonare la grancassa quando si sostengono buone cause per l’ambiente e la società non determina automaticamente un rafforzamento della propria reputazione.

Anzi, è più probabile che questa attitudine generi distacco e disinteresse.

Un nuovo approccio al reporting

Il reporting di sostenibilità è spesso visto, aggiungo non a torto, come l’ennesimo obbligo normativo o uno strumento di comunicazione corporate.

Con la CSRD si propone una nuova prospettiva attraverso gli European Sustainability Reporting Standards (ESRS). Non si tratta di raccogliere dati nell’ottica di rispondere a requisiti di conformità, ma di utilizzare tali informazioni per orientare investimenti, obiettivi e azioni verso una crescita responsabile.

Gli ESRS, che comprendono attualmente 12 standard - 5 sull’Ambiente, 4 sulle questioni Sociali e 1 sulla Governance – aiutano le imprese a riflettere sull’impatto reale delle loro attività e a correggere la rotta per creare valore a lungo termine.

Un nuovo approccio di marketing communication

La narrazione della sostenibilità richiede un cambio di passo: l'obiettivo non è il report, ma l'impatto trasformativo che ci proponiamo di generare gestendo l’attività d’impresa con il pieno controllo sia delle leve economico-finanziarie sia degli obiettivi ESG.

Comprendere questa logica è fondamentale anche per uscire da uno schema di marketing autocelebrativo e abbracciarne uno basato su solidità e sostanza. Dopotutto, una reputazione positiva non si costruisce attraverso proclami: emerge naturalmente come risultato dell’effettivo impatto delle nostre azioni.

Al marketing spetterà sempre il compito di soddisfare i bisogni del cliente, catturarne l’attenzione, affascinarlo, ma sarà più credibile e capace di creare un legame quanto più è rigoroso e concreto.

In questo contesto, comunicazione e marketing diventano alleati delle pratiche di sostenibilità, a maggior ragione quando sono determinate da politiche, obiettivi e azioni come richiesto dalla CSRD. Per quali motivi?

Provo a riassumerli così:

• Tradurre la complessità: i dati ESG e la logica della doppia materialità devono diventare comprensibili e significativi per tutti gli stakeholder, non solo per gli addetti ai lavori.
• Creare consenso interno: la sostenibilità è un processo che coinvolge tutta l’organizzazione, non solo chi si occupa di raccogliere i dati e redigere il report.
• Guidare il cambiamento culturale: raccontare il valore delle pratiche di sostenibilità come driver strategico e non come un costo o un adempimento burocratico.
• Generare fiducia: comunicare con chiarezza sia i progressi che le sfide rafforza la credibilità dell’azienda e le sue relazioni con clienti, dipendenti, partner, investitori.

Conclusione

La CSRD è materia complessa e di non facile digestione; rappresenta comunque un’opportunità per ripensare il modo in cui le imprese creano valore per sé stesse e per la società. Comunicazione e marketing giocano un ruolo cruciale nella misura in cui rendono i temi ESG non solo comprensibili, ma parte integrante della cultura aziendale.

Il vero impatto non sta nei report, ma nelle azioni quotidiane. E il compito di chi comunica è trasformare quelle azioni in storie autentiche, capaci di restare nella memoria, ispirare fiducia e senso di un cambiamento che coinvolge tutti.