Ci sono storie che non parlano solo di aziende. Parlano di identità, potere, desiderio collettivo. WeCrashed, la serie di Apple TV dedicata all’ascesa e al crollo di WeWork, rientra in questa categoria: un racconto che intreccia visione imprenditoriale, costruzione di significato e la fragilità umana dietro ogni grande ambizione.

Protagonisti sono Adam Neumann, interpretato da Jared Leto con una precisione quasi inquietante, e Rebecca Neumann, nei cui panni c'è Anne Hathaway, figura magnetica quanto controversa. La loro parabola non riguarda solo una startup che da zero arriva ad una valutazione teorica di 47 miliardi di dollari. È la storia di come un’idea possa trasformarsi in un ecosistema simbolico in grado di attrarre, unire, galvanizzare.

WeWork come movimento, non come azienda.

La serie, tratta dal podcast di Wondery, mostra come WeWork sia riuscita a costruire un’identità collettiva più forte del prodotto stesso. Quello che mi ha colpito non è stata l'iperbolica perfomance dell'impresa, da un’ascesa incredibile al declino inevitabile. È stata l’architettura dell’identità: i rituali, gli slogan, tutta l’impalcatura emotiva che ha fatto percepire WeWork come un movimento, non come un business. Una promessa culturale, non un servizio di co-working.

“Da professionista che si occupa di cultura aziendale e crescita, vedo WeCrashed come un caso di studio sulla velocità della narrazione. Quando il racconto corre più veloce della strategia, nemmeno miliardi di dollari riescono a tenere insieme il sistema”.

La dinamica che si snoda nelle otto puntate della serie non funziona solo ai fini cinematografici. È terreno di studio per chi si occupa di brand strategy: quando un'organizzazione costruisce un sistema valoriale, una mitologia, crea una forza di trazione potente quanto rischiosa. Perché, se il racconto accelera più della strategia, si rompe l’equilibrio.

Ed è proprio quello che è successo. Il brand correva. Il business arrancava. La cultura interna si trasformava in una sorta di religione. L’operatività andava a rotoli in assenza di processi strutturati e meccanismi di controllo.

Se la narrativa supera la governance.

Fra il 2017 e il 2019, WeWork cresceva a ritmi vertiginosi: spazi aperti ovunque, investimenti a pioggia, SoftBank di Masatoshi Son come alleato instancabile. Eppure, i numeri raccontavano una storia diversa: 2 miliardi di ricavi e 2,4 miliardi di costi! Una struttura che bruciava valore più velocemente di quanto riuscisse a crearlo.

La serie lo fa capire chiaramente: un leader visionario può spostare le masse, ma non può sostituire le fondamenta. Quando sono emerse le accuse di pratiche contabili scorrette, spese fuori controllo e governance traballante, oltre a qualche “problemino” reputazionale, la narrazione non è più riuscita a coprire le crepe. L’IPO, prevista per la quotazione in Borsa, è stata ritirata con un crollo della valutazione a 9 miliardi nel 2021. Il mito si sgonfia causando danni economici e reputazionali per azionisti, investitori, dipendenti.

Cosa resta quando si spengono le luci del mito.

WeCrashed mi ha portato a tre riflessioni.

1. La spina dorsale di un brand è la verità operativa.
Puoi costruire entusiasmo, comunità, appartenenza a parole ma senza rigore nei processi e coerenza nei fatti, qualsiasi sogno diventa fragile.

2. Carisma e accountability devono marciare insieme.
La visione è un acceleratore potentissimo se incontra una leadership capace di responsabilità e trasparenza.

3. I sistemi valoriali devono essere sostenibili.
Ogni brand che aspira a diventare cultura deve costruire meccanismi che reggono nel lungo periodo, nelle persone, nei comportamenti, nelle metriche.

Sognare sì, ma con i piedi per terra

Per chi fa impresa, per chi lavora sulla costruzione dell’identità, per chi gestisce marketing e comunicazione, WeCrashed è un promemoria elegante e doloroso: i brand sono racconti, ma i racconti per stare in piedi hanno bisogno di struttura, regole chiare e leadership responsabili.