La figura dell’imbuto attraverso cui si passa dalla consapevolezza alla fedeltà di marca è una delle immagini con cui i dipartimenti marketing e le agenzie di comunicazione hanno più familiarità. Il successo del marketing funnel deriva probabilmente dall’aver suddiviso il percorso che porta un cliente all’acquisto in una serie di fasi lineari, dalla brand awareness fino all’advocacy. 

Per semplificare, i passaggi che ci portano a scegliere un marchio piuttosto che un altro, secondo questo famosissimo modello, sono: “so che esiste quel brand” – “m’interesso” – “mi piace, lo voglio” – “passo all’azione: lo compro” – “lo ricompro!” – “ne parlo bene ad amici, parenti, colleghi”.

Il marketing funnel insomma è il modello per antonomasia che si fonda su una logica razionale e quantitativa, basata sull'analisi dei dati, per ottimizzare ogni tappa del processo che porta il cliente a scegliere il nostro prodotto o servizio e a continuare a farlo nel tempo. Magari anche parlandone bene agli altri.

Sono cresciuta professionalmente senza aver mai veramente messo in discussione questa idea, perché a me i ragionamenti logici e lineari piacciono, mi convincono soprattutto se posso confermali o confutarli grazie ai dati.

Per cui mi ha davvero stupito sentir dire che noi non facciamo acquisti per necessità e tantomeno per fedeltà: siamo tutti predisposti a prendere decisioni d’istinto, di “pancia”. Potete ascoltare le parole esatte nel podcast HBR IdeaCast, episodio 980.

A pronunciarle è Leslie Zane, fondatrice della società di consulenza Triggers® Growth e autrice del libro The Power of Instinct: The New Rules of Persuasion in Business and Life.

Zane propone una visione rivoluzionaria del marketing rispetto al classico funnel decisionale. Diciamo che sfida proprio questa concezione sostenendo che le decisioni d'acquisto non seguono un percorso così razionale e analitico. Al contrario, esse sono prevalentemente dettate dall'istinto e da emozioni inconsce, fattori che il tradizionale marketing data-driven tende a sottovalutare. Il comportamento del consumatore o di un buyer b2b, secondo la sua visione, è fortemente influenzato da “circuiti inconsci", preesistenti nella mente, che guidano automaticamente le scelte.

Per questo, invece di persuadere il potenziale cliente attraverso una serie di tecniche diverse per ogni fase del processo razionale di decisione, Zane sostiene che il marketing dovrebbe capire come influenzare tali circuiti inconsci per costruire connessioni emotive forti e rilevanti fin dall’inizio con il brand.

Il suo approccio si concentra sull'espansione delle associazioni istintive positive che ciascuno fa spontaneamente con una determinata marca, un’organizzazione, una persona.

Si può quindi pensare al marchio come ad un seme da piantare nella mente. Associandolo a riferimenti positivi, col tempo crescerà fino a diventare una piantina. E se si continua a lavorare bene come marketer o business leader, diventerà un albero le cui ramificazioni saranno più ampie di quelle di altri marchi. Si verifica così la scelta istintiva da parte del cliente. Oltre il vantaggio competitivo abbiamo creato un vantaggio istintivo.

L’intervista è lunga e ricca di spunti. Forse il punto in cui ho capito meglio la sua prospettiva è quando cita Taylor Swift, senza dubbio un “marchio” capace di stabilire una connessione profonda, quasi a livello personale, con la propria audience.

Al di là dei tradizionali modelli di marketing, assumere che le decisioni d’acquisto non siano quasi esclusivamente frutto di logica o persuasione cosciente è una bella sfida da cogliere. Pur restando i dati fondamentali per analizzare i diversi comportamenti dei clienti, la loro interpretazione va temperata da una profonda comprensione dei meccanismi istintivi che governano la mente umana.

Farsi guidare anche dall'intuizione, considerando la dimensione emotiva e inconscia delle scelte, e non affidarsi esclusivamente a modellizzazioni quantitative, in epoca di esplosione di sistemi AI applicati al marketing mi sembra tutt’altro che banale.