Ha senso distinguere tra B2B e B2C quando si tratta di identità aziendale o di marca?
La distinzione tra business-to-business e business-to-consumer ha senso in molti ambiti del marketing, ma quando si tratta di identità corporate o di brand questa differenza diventa meno netta. Per un motivo di fondo: costruire un legame basato sulla fiducia e sulla credibilità delle promesse tocca le persone come esseri umani prima che in veste di acquirenti, utilizzatori e consumatori.
Ma vi sono anche altri punti in comune.
Le aspettative dei clienti business-to-business sono cambiate nel tempo proprio per effetto delle esperienze individuali fatte come consumatori finali di un prodotto o servizio, formandosi l’abitudine a brand che raccontano storie, valori, obiettivi e risultati. Da questo punto di vista, quindi, anche le aziende che vendono macchinari, componenti o servizi esclusivamente ad altre aziende si trovano ad affrontare la questione di come rendersi riconoscibili e rilevanti, esattamente come avviene nel business-to-consumer.
Per comodità, qui parlo indistintamente di identità corporate e di brand, pur essendo elementi distinti, che tuttavia nel marketing B2B spesso si sovrappongono.
Ma perché questo cambiamento è così importante soprattutto in tempi di transizione come quelli attuali? In mercati esposti sempre più a varie forme d’instabilità, investire nel valore della propria identità aziendale diventa una necessità per trasformare in vantaggio competitivo la capacità di creare valore per i propri clienti, le proprie persone e le comunità in cui si opera.
Per molte imprese, tuttavia, questa attitudine non è nativa, non fa parte del proprio DNA che storicamente si è sviluppato in maniera più marcata attorno alla qualità e al design di prodotto, arrivando a quelle vette di eccellenza che trovano una sintesi efficace nell’espressione “Made in Italy”. Termine che associamo immediatamente alla moda, all’arredo, al design e all’alimentare ovvero agli scenari rappresentativi del nostro miglior sapere artigiano, famoso in tutto il mondo.
Eppure, dietro al brand “Made in Italy”, la quota di export, in termini di valore, più consistente è rappresentata proprio dal B2B come dimostrano i dati del rapporto “Doing Export” dell’ufficio studi di SACE.
Si può scaricare qui: https://www.sace.it/studi/dettaglio/doing-export-report-2024.
Un fattore, quello della superiore qualità della produzione, essenziale per garantire la crescita ma da solo non è più abbastanza per distinguersi dalla concorrenza e fare la differenza nei campionati che si giocano su scala globale.
A far scuola ci sono molte aziende italiane che hanno saputo valorizzare la propria impronta identitaria, dimostrando come investire risorse in marketing e comunicazione abbia un effetto leva per la crescita e il posizionamento anche nei settori business-to-business.
Un esempio in questo senso è senza dubbio Brembo, famoso produttore di sistemi frenanti, che ha trasformato un componente tecnico come il freno in un elemento distintivo unico. Brembo non si limita a progettare, produrre e fornire un prodotto funzionale ma investe in design, riconoscibilità e branding, rendendo i suoi freni un simbolo di eccellenza e sicurezza. Questo ha portato a un posizionamento premium e a una fidelizzazione dei clienti finali che sono più soddisfatti se l’auto o la moto dei propri sogni incorpora i freni Brembo.
Bonfiglioli, con sede a Calderara di Reno in provincia di Bologna, ha iniziato la propria attività negli anni Cinquanta ed è un altro caso di studio per capire come una gestione intelligente dell’identità corporate possa supportare una rapida crescita. L'azienda è nota per la progettazione e produzione di sistemi di trasmissione e automazione industriale. Il suo nome è associato a soluzioni che garantiscono elevate performance e sostenibilità. In particolare, la comunicazione centrata sui temi ESG è chiara, documentata, accessibile, con messaggi rilevanti per i clienti e i propri stakeholder.
https://www.bonfiglioli.com/international/en/sustainability.
Diverse aziende italiane B2B hanno saputo utilizzare il marketing come leva strategica e non solo operativa, ma sono ancora molte quelle che, adottando questo approccio, potrebbero posizionarsi in maniera distintiva nel proprio settore, migliorando la percezione da parte dei clienti e consolidando la reputazione di fiducia all’interno della propria catena di fornitura.