La parola “strategia” suggerisce un’idea di importanza, di visione e di direzione chiara. Ma una strategia, per quanto brillante, rimane un’intenzione se non viene calata nella realtà e tradotta in azioni concrete. È qui che entra in gioco l’execution ovvero l’implementazione delle attività previste. Non si tratta tuttavia solo di fare, ma di come lo si fa.
La qualità e l’approccio gestionale fanno la differenza, consentendo di trasformare un piano strategico in risultati di segno positivo. Per un’execution efficace è opportuno partire da una pianificazione accurata, accompagnata dal controllo rigoroso del budget.
Capire per orientare.
Definire una strategia significa molto più che fissare obiettivi. Significa, da un lato, comprendere le interconnessioni tra l’azienda, il contesto esterno, i mercati, i consumatori. Dall’altro, implica guardare all’interno dell’organizzazione per assicurarsi che tutte le parti lavorino in sinergia verso un’unica direzione.
Per quanto sia utile, in termini di comunicazione, aggiungere la parola “sostenibilità”, accanto a strategia, probabilmente non è più così necessario. Un piano strategico ben formulato offre una bussola per orientare l’organizzazione.
Da questo punto di vista, gli indicatori ESG (Environment, Social, Governance), così come impareremo a gestirli grazie alla CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), non sono un semplice fattore di conformità normativa perché aiutano chi prende le decisioni a fare efficienza e investimenti tenendo conto dei rischi e delle opportunità connesse ai temi ambientali, sociali e di governance.
Tradurre la visione in passi concreti.
La pianificazione delle attività è il ponte che collega la strategia all’esecuzione. Senza una pianificazione chiara:
- si rischia l’improvvisazione, con azioni scollegate dagli obiettivi strategici;
- si perde coerenza, danneggiando l’identità aziendale e di marca.
Una buona pianificazione stabilisce cosa fare, come farlo, chi deve occuparsene, con quali tempistiche e quali risorse.
L' arte di ottimizzare le risorse.
Un budget di marketing non va considerato come un semplice preventivo di spesa da farsi approvare per gestire una serie di attività. È uno strumento molto utile per fare efficienza e ottimizzare gli investimenti, se progettato in virtù delle connessioni sottostanti il piano marketing e se prevede un controllo di gestione contestuale al suo sviluppo.
Investire senza una chiara linea guida economica porta a sforamenti dei costi o, al contrario, a risorse insufficienti per raggiungere buoni risultati. Budget strutturati in maniera appropriata consentono di allocare le risorse in modo proporzionato alle priorità e favoriscono un monitoraggio continuo, permettendo di apportare eventuali correzioni in corsa.
Due facce della stessa medaglia.
Non è sufficiente avere una strategia perfetta sulla carta: ciò che fa la differenza è la capacità di tradurla in fatti. Questo processo richiede un mix di competenze tecniche, attenzione ai dettagli e un po’ di business acumen, oltre ad un costante equilibrio tra la visione d’insieme e il controllo operativo.
L’esecuzione di una strategia di marketing non è meno importante della strategia stessa. Pianificazione e budgeting sono strumenti che permettono di far vivere una strategia, trasformandola da concetto teorico in leva concreta per il raggiungimento dei risultati desiderati.
Una buona strategia non solo tiene conto delle interconnessioni tra azienda, mercati e scenario esterno, ma le utilizza per guidare l’organizzazione verso una crescita sostenibile sotto il profilo economico, sociale e ambientale.