La sostenibilità ha pagato il prezzo della propria narrazione?

Per essere raccontata, è stata spesso semplificata, abbellita, resa più “verde” o più “rosa” di quanto non fosse nella realtà. Così, invece di diventare un linguaggio condiviso per interpretare il cambiamento, è stata percepita da molti come un costume di scena: utile a mostrarsi, meno utile a capire.

Per anni la sostenibilità è stata raccontata come una svolta epocale: il cambio di paradigma per eccellenza, quasi una promessa di redenzione del fare impresa.

Il punto è che questa narrazione, tendenzialmente enfatica e costruita su simboli facili, ha finito per risultare artificiosa. In molti casi ha allontanato le persone dalla comprensione del significato reale della sostenibilità, trasformandola in una formula da comunicare più che in un criterio da governare.

L’ingresso delle logiche ESG ha contribuito a dare un perimetro più chiaro al tema, ma non sempre lo ha reso più leggibile. L’acronimo, insieme alla spinta normativa, ha introdotto un linguaggio tecnico che molte aziende hanno tradotto in modo superficiale o difensivo. Invece di facilitare l’adozione della sostenibilità come framework gestionale, ne ha rafforzato la percezione come adempimento o, al limite, come territorio riservato a specialisti e uffici dedicati.

In questo contesto, molte imprese hanno cercato di raccontarsi attraverso pratiche visibili, immediate, facilmente comunicabili. È qui che si è aperto lo spazio per il greenwashing: non necessariamente come intenzione scorretta, ma come effetto di una certa ingenuità narrativa. Se la sostenibilità sembrava dover per forza passare da immagini, claim e segnali identitari “verdi”, era naturale che molte aziende scegliessero proprio quelle strade. Il risultato, però, si è tradotto in racconti poco differenziati, suonati sempre sulle stesse note e percepiti a volte come distanti dalla sostanza dei fatti.

Una parola abusata

Oggi quella stagione appare superata. La parola sostenibilità è stata abusata, ma le aspettative del mercato non sono diminuite. Al contrario: le richieste di tutela dell’ambiente, di attenzione al benessere dei lavoratori e di qualità del governo aziendale sono diventate condizioni date per acquisite. Per molti, soprattutto tra gli appartenenti alla Gen Z, non si tratta più di un plus reputazionale, ma di una soglia minima di legittimazione.

La sostenibilità non è più un tema da “spiegare” come se fosse una novità assoluta, ma un terreno su cui le imprese vengono misurate con crescente naturalezza. Il problema non è quindi l’interesse del pubblico, che resta alto, ma la distanza tra aspettative e linguaggi usati dalle aziende. Quando la comunicazione insiste su formule generiche o autocelebrative, il rischio non è solo l’irrilevanza: è la perdita di credibilità. 

Cambiare narrazione, tuttavia, non significa attenuare l’ambizione quanto, piuttosto, spostare il baricentro dalla retorica alla responsabilità. La sostenibilità non ha bisogno di essere presentata come un ornamento valoriale ma come un modo più maturo di leggere la creazione di valore.

Dalla promessa al processo

La sostenibilità, infine, diventa comprensibile quando smette di essere una promessa astratta e torna ad essere un processo concreto. Vuol dire collegarla al brand, alla reputazione, alla cultura aziendale, ai processi decisionali e alla catena del valore, cioè ai luoghi in cui un’organizzazione davvero si misura con il proprio impatto.

In questa prospettiva, il marketing non serve a “vendere” la sostenibilità, ma a renderla leggibile, credibile e coerente con l’identità dell’impresa. Non si tratta di rinunciare al racconto. Pensiamo a cambiarne la forma. Meno épica, più precisione. Meno slogan, più evidenze. Meno estetica del verde, più sostanza industriale, sociale e direzionale.

©2026 Sara Masiero