Alla ricerca dell'equilibrio tra narrazione e impatto reale.
L’integrazione tra marketing e politiche di sostenibilità rappresenta uno dei terreni più fertili per la creazione di valore autentico, capace di generare reputazione, fiducia e vantaggi competitivi solidi. Si tratta di una sinergia che non si costruisce con la scorciatoia degli slogan o di promesse generiche. Al contrario, richiede una narrazione ancorata al DNA del brand, capace di tradurre i valori aziendali in racconti credibili e di comunicare un messaggio che entri davvero in sintonia con il pubblico di riferimento.
Tuttavia, man mano che la complessità per le aziende aumenta e la tendenza ad appiattire la comunicazione di sostenibilità su dichiarazioni simili si fa più marcata, come si può trasformare il proprio impegno in elemento di differenziazione e competitività?
“Mi ha aiutato in questa riflessione l’ascolto del dialogo tra Al Iannuzzi, Vice President Sustainability di Estée Lauder1, Preeti Srivastav, Group Head of Sustainability di Asahi Group Holdings2 e David Metcalfe, CEO di Verdantix3. Potete ascoltare la conversazione sul podcast Curiosity Applied."
Il legame tra sostenibilità, strategia di marketing e gestione dei brand è centrale.
Non si tratta di tre piani separati ma di un triangolo che regge la reputazione d’impresa e il valore della marca.
I punti di collegamento sono:
1. l’identità di marca intesa come il mix unico, e inconfondibile, di più fattori quali i valori fondanti, la personalità, la storia, lo stile comunicativo e l’idea che l’azienda vuole imprimere nella mente del pubblico di riferimento;
2. la rilevanza del messaggio per le persone che acquistano il prodotto e ne fanno esperienza;
3. la dimensione legata alla gestione del rischio reputazionale.
Le considerazioni fanno riferimento a brand posizionati in segmenti premium e luxury (marchi Estée Lauder) o di largo consumo (es.: Peroni). Ciò non ne diminuisce la validità per mercati B2B, dove le aziende spesso fanno parte di catene di fornitura internazionali con logiche interconnesse anche sul fronte delle strategie di marketing.
“Per esempio: se un fornitore che produce un componente per il mio prodotto ignora criteri ESG, che sono invece centrali per il valore che voglio offrire ai miei clienti finali, basterà che proponga un prezzo più basso per convincermi a sceglierlo?"
1. Dal DNA del brand alle azioni concrete
Ogni marchio ha un DNA fatto di storia, valori e promesse: se le iniziative non sono coerenti con questa identità, il pubblico le percepisce come artificiose. È la differenza tra un progetto “vestito di verde” e una strategia basata su azioni reali e verificabili. Nel caso di Estée Lauder, ogni marchio del gruppo ha margini di autonomia per legare la sostenibilità al proprio specifico posizionamento, che si tratti di iniziative relative al packaging, agli ingredienti o a partnership sociali. Per esempio, il brand di skin care di lusso La Mer, che utilizza per i propri prodotti alghe marine, ha creato il Blue Ocean Heart Fund con l’obiettivo di sostenere concretamente la protezione degli habitat marini. L’iniziativa prevede donazioni, campagne di sensibilizzazione, eventi d’arte e coinvolgimento della community, pulizia delle spiagge, programmi educativi per i giovani. Il Blue Heart Oceans Fund è il fulcro dell’impegno ambientale di La Mer: un’iniziativa emblematica che riflette pienamente la filosofia dei suoi prodotti e la storia del marchio.
2. Rilevanza per il consumatore e territorialità del messaggio
Il secondo elemento è la pertinenza. Bello “fare sostenibilità” però bisogna saperla raccontare in modo rilevante per chi ascolta: fa la differenza come si traducono azioni e risultati in messaggi significativi per i clienti. Asahi, per esempio, ha sviluppato un modello che lega ogni marchio a un tema di sostenibilità coerente con la sua identità e con le priorità del mercato locale. In Polonia, la birra Żubr, il cui logo raffigura un bisonte, diventa l’occasione per parlare di biodiversità. In un Paese con scarsità idrica, il focus si sposta sull’acqua. La regola è semplice: se il messaggio non tocca un argomento concreto per chi acquista, non genera valore.
3. Gestione del rischio reputazionale
La gestione dei temi ESG ha un riflesso diretto sulla reputazione del brand e dell’impresa. Non mantenere le promesse o, peggio, risultare incoerenti o poco trasparenti, può danneggiare profondamente la reputazione aziendale, con ripercussioni sul valore del marchio e la credibilità dell’azienda. D’altro canto, la sostenibilità non è un campo neutro: apre interrogativi, solleva aspettative e attira l’attenzione degli stakeholder. Per questo, possibili rischi di green e social -washing devono essere sempre valutati in un piano di comunicazione. Le aziende più mature hanno già in atto processi rigorosi per verificare e supportare ogni dichiarazione di sostenibilità con dati e informazioni verificabili. Bisogna anche tenere presente che, se il cliente non solleva domande sugli impatti ambientali e sociali dei prodotti o sembra non interessato, è perché presume che l’attenzione dell’azienda a questi aspetti sia già parte integrante della qualità del bene che vuole acquistare.
Conclusioni
Integrare sostenibilità, marketing e gestione dei brand significa muoversi su un equilibrio complesso: tra identità e aspettative, tra coerenza e adattamento locale, tra ambizione e prudenza.
Dal punto di vista strategico, questo approccio agisce come leva sia di espansione che di protezione.
Serve, da un lato, ad attrarre nuovi segmenti di mercato e a consolidare la relazione con i clienti esistenti attraverso pratiche di impatto positivo. Dall’altro, previene possibili rischi reputazionali perché un brand che non affronta le questioni ESG può trovarsi a doverlo fare sotto la spinta dei mercati, dei media e dei regolatori.
Ancora: sostenibilità, strategia e brand non possono essere gestiti come silos separati.
Solo se messi in relazione producono un effetto trasformativo: rafforzano la reputazione, creano un valore duraturo per i clienti, rendono nel tempo l’azienda più solida e competitiva. La vera sfida oggi non è “fare comunicazione sostenibile”, ma costruire strategie in cui sostenibilità e brand identity si sostengano a vicenda.
1 Estée Lauder è una multinazionale del settore cosmetico, proprietaria di molti marchi, oltre l’omonimo, tra cui Aveda, Clinique, Bobbi Brown, La Mer, Origins, The Ordinary: https://www.elcompanies.com/en/
2 Asahi Group, uno dei principali gruppi globali attivi nella produzione di birra, bevande alcoliche e analcoliche, detiene marchi come Asahi Super Dry, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell: https://www.asahigroup-holdings.com/en/
3 Verdantix è una società di ricerca e consulenza indipendente, con un focus specifico sui temi legati all’innovazione digitale ed ESG.
©2025 Sara Masiero
